새로운 것을 보려 할 때 사람들은 그 안에 담긴 이야기에 주목한다. 이들에게 그 장소의 숨겨진 탄생 배경이나 이야기를 가진 생각 자체가 매력적인 소구점으로 작용한다. 어떤 이야기와 가치를 품고 있는지 ‘내러티브(narrative)’를 입히는 작업이 그 어느 때보다 중요하다.

스토리텔링은 이야기(story)와 말하기(telling)의 합성어로, 어떤 사물이나 사건, 현상에 관한 내용, 내용을 주고받는 일련의 과정을 모두 포함하는 개념이다. 문학에서 규정한 스토리텔링은 ‘이야기를 들려주는 것’ 또는 ‘구전을 말하는 것’이다. 

이야기는 사건이나 사실에 대해 알려 주는 정보와 다르다. 스토리텔링에서 중요한 요소는 말을 전하는 사람, 즉 화자에 의해 정보가 전달되는 과정이라는 점이다. 스토리텔링에서 중요한 것은 정보를 정확하게 전달하는 데 있지 않다. 화자의 이야기가 개입되는 창조적 활동이 수반된다는 점이 강조된다. 

스토리텔링은 레거시 미디어인 신문과 방송, 영화뿐 아니라 광고, 홍보, 마케팅 분야에서 광범위하게 주목받고 있다. 같은 이야기 소재가 미디어 특성에 따라 전달방식과 구성방식이 차별화된 스토리텔링 전략으로 재탄생한다. 이야기는 메시지를 효과적으로 전달하는 방식이다. 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 스토리텔링은 구조적·감성적·상호작용적 양식이라는 특성이 있다. 스토리텔링은 사람들에게 지식을 전달하고 설득하고 태도를 변화시키는 커뮤니케이션이란 점에 주목하여, 일상적 대화, 기업 협상, 조직 관계, 브랜드화, 정치 캠페인, 교육 등 다양한 분야에 적용되고 있다. 

특히 문화콘텐츠에 입히는 스토리텔링에 주목할 필요가 있다. 콘텐츠에 문화적인 요소가 결합한 것은 무엇이든 문화콘텐츠라고 할 수 있다. 문화와 콘텐츠에 대한 개념적 이해를 바탕으로 미디어 장르와 산업 영역에서 문화가치를 이해해야 한다. 지역문화가 세계에 활발히 전파되는 데는 각종 첨단 미디어가 이바지했고, 유튜브와 같은 뉴미디어가 전 세계인에게 문화콘텐츠를 실시간으로 배포한다. 

사회구성원들이 오랜 기간 습득하고 전수한 행동과 생활양식, 가치관 등의 정신적ㆍ물질적 요소를 모두 포괄하는 문화에 콘텐츠라는 단어가 결합한 것이기 때문에 문화콘텐츠에 담긴 내포적 의미 역시 크다. 산업적 측면에서 문화콘텐츠는 문화예술 영역을 넘어서 미디어산업으로, 고부가가치를 창출하는 지역 핵심산업으로 부상했다. 지역문화를 활용한 프로그램 개발과 홍보를 통해 ‘고품격 문화콘텐츠 제주’로 거듭나야 할 때다.