상품시장에서 상품 기술이 점차 평준화되고 격차가 줄어들면서 소비자는 제품의 특성을 명확하게 알기 어렵게 변화되었다. 하루에도 수많은 신상품이 출시되기 때문에 구매자들은 이것들에 대한 충분한 정보를 갖기 어렵다. 이런 상황 속에서 브랜드라는 것은 소비자가 제품을 평가하는데 주효하게 작용한다.
제품을 구입하는 것은 그 것을 사용함으로서 궁극적으로 얻고자하는 것이 있기 때문이다. 자동차는 움직여야 하고 세탁기는 옷을 빨아줘야 하며 음식은 배를 채워줘야 한다. 하지만 이런 개념은 과거적인 것으로써 현대에서는 제품의 기본적 기능을 뛰어넘어 보다 큰 편익을 지향한다. 예를 들면 립스틱을 구입하게 되면 화장의 기능적 측면도 있지만 보다 예뻐질 수 있다는 환상을 사게 되는 것이며 자동차 같은 경우는 경제적 능력이나 품위를 같이 구입하게 된다. 이것은 제품의 본래 기능 이외에 제품의 새로운 이미지를 형성시키고 부각시킴으로써 얻을 수 있는 편익이 극대화된 것이라고 볼 수 있다.
브랜드는 상품의 특성이나 기업 자체의 이미지를 브랜드화시켜 차별성을 둠으로써 경쟁력을 확보하는 것이다. 이는 무형적인 이미지 등을 로고나 트레이드 마크 등으로 표현함으로써 기업이 원하는 이미지를 소비자에게 전달해 수요를 창출하는 것으로 볼 수 있다. 이런 과정을 통해 브랜드 이미지의 전체적 양상이 긍정적인 측면을 파고들게 되면 제품이나 기업의 이미지가 높아져 브랜드 가치가 향상되게 된다.
브랜드 이미지를 명확하고 구체적으로 설정하기 위해서 기업은 브랜드 아이덴티티 시스템을 구축한다. 이는 특정 브랜드와 차별화된 브랜드 연상을 체계적으로 창조하고 유지하기 위해 필요한 연상요소의 집합이라고 볼 수 있다. 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 직접적으로 전달되는데 대표적으로 SK텔레콤은 ‘때와 장소를 가리지 않는다’를, 펩시콜라는 ‘젊은이를 위한 콜라’를 내세우며 방향성을 설정하고 소비자에게 어필하고 있다.
이렇게 브랜드가 형성되고 영향을 미치는 과정은 매우 복합적이다. 그리고 브랜드는 제품의 기능을 넘어서 보다 크게 작용하기 때문에 기업의 성공과 실패에 막중한 영향을 미친다.
브랜드 가치평가회사인 인터브랜드는 2천년에 세계적인 기업들의 브랜드 가치를 분석한 결과 코카콜라의 브랜드 가치가 무려 838억 달러로 세계최고를 달성한 것으로 나타났다. 또한 마이크로소프트는 566억 달러로 평가받으며 2위를 차지했고 3위 IBM은 437억 달러, 4위 제너럴일렉트릭(GE)은 335억달러를 기록했다. 이 밖에도 포드 331억 달러, 디즈니 332억 달러로 평가받았다. 이 수치는 고정자산과 유동자산의 총계보다 무려 4∼7배나 큰 수치라고 하니 브랜드 가치가 얼마나 중요한가를 알 수 있다.
이렇게 중요한 위치에 있는 브랜드가 구매자의 선택기준으로 자리잡게 되면서 브랜드 가치를 높이려는 브랜드 마케팅이 활발하게 이뤄지고 있다. 브랜드 마케팅이란 무상표 제품에 이름을 짓고 성격을 부여하는가 하면 제품수명주기에 따른 적절한 평가와 예측을 한다. 이런 과정을 속에 브랜드 힘을 지속 가능하게 함으로써 의도된 부가가치를 창출하려하는 것이다. 즉 소비자에게 돌아가는 혜택을 구체화시킴으로써 얻는 정서적, 상징적 이익을 표출하는 과정이라 볼 수 있다.
브랜드의 실효성이 커짐에 따라 학교나 종교단체, 사회단체들은 브랜드 마케팅을 통해 특성을 이미지화 시키고 브랜드화 시키고 있다. 이는 경쟁사회에 돌입함으로써 자신과 집단을 효과적으로 알려 많은 사람의 참여를 유도하고 경쟁력을 확보하려는 의도에서 비롯된 것이라 볼 수 있다.
최근 이미지 형성을 통한 브랜드화에 지방자치단체들도 적극적인 움직임을 보이고 있다. 충남 보령시에는 ‘보령 머드 축제’를 통해 진흙의 장점을 부각시키고 있으며 함평군은 흔한 나비를 이용해 ‘나비 축제’를 개최했고 무주에서는 반딧불을 이용하는 등 장점을 최대한 활용하고 있다. 이는 관광지로서의 면모를 유감없이 발휘하고 있는 것으로 관광수익도 많이 올려 앞으로의 미래 전망도 희망적이다.
제주도에도 ‘사랑받는 세계인의 도시’, ‘기회의 섬’, ‘평화의 섬’, ‘환상의 섬’과 같은 많은 이미지를 부각시키는 노력이 있었다. 하지만 구체적이지 않은 것을 마구잡이로 이미지화 하려는 과정에서 오히려 혼란만을 초래했다. 이제는 전문적인 브랜드 창출을 통해 가치를 향상시켜 보다 나은 제주를 표현할 수 있는 방안을 강구해야 한다. 그것이 바로 제주의 경쟁력이 될 것이며 보다 나은 제주의 미래를 가꿔가는 초석이 될 것이다.
